Copywriter Łukasz Kamiennik | Reklama, marketing, copywriting
10 zasad jasnego pisania dla copywriterów

10 zasad jasnego pisania — aby chętniej czytali i częściej kupowali

„Pisał zajmująco, jasno i pięknie, a chyba trudno o wyższą pochwałę czyjegoś stylu” — można było przeczytać w numerze 6 miesięcznika „Poradnik językowy” z 1949 roku.

Marketingowca czy copywritera, który chce przyciągnąć czytelników i zamienić ich w klientów, najbardziej interesuje, by pisać zajmująco i jasno.

Pisać zajmująco to pisać ciekawie, czyli o tym, co odbiorców interesuje. W tekstach reklamowych są to problemy danej grupy docelowej i rozwiązania w postaci produktu lub usługi.

Z kolei pisać jasno to podawać każdą myśl prosto i przejrzyście, lecz w sposób zupełny.

Jak to robić? Oto najważniejsze zasady. Każdy, kto pisze teksty reklamowe, powinien je znać, a zwłaszcza ostatnią.

ZASADA 1
Używaj strony czynnej czasownika
częściej niż biernej

Czasownik jest sercem zdania. Gdy nie uderza, zdanie nie żyje.

Żywości zdaniu nadaje strona czynna, bo „jest zwykle mocniejsza i bardziej energiczna niż strona bierna” — piszą autorzy The Elements of Style.

Na przykład „Wycieczkę do Irlandii zapamiętam na zawsze” jest lepszym zdaniem niż „Wycieczka do Irlandii zawsze będzie zapisana w mojej pamięci”. Zdanie staje się mniej dobitne i zbyt rozwlekłe już przez samo użycie strony biernej. Tak jest w wypadku każdego zdania, por.

  • Mężczyzna został ugryziony przez psa → Pies ugryzł mężczyznę.
  • Powodem, dla którego zrezygnował z wyjazdu, była jego choroba → Choroba zmusiła go do rezygnacji z wyjazdu.
  • Zostało wykazane, że atak serca może być spowodowany przez silny stres → Wykazano, że silny stres może spowodować atak serca.

Dzięki stronie czynnej tekst jest nie tylko żywszy i bardziej jasny, jest także bardziej zwięzły. Zwięzłość to produkt uboczny strony czynnej. Dlatego nie wyznaję zasady „pisz krótkie zdania”, wręcz odradzam ją, lecz o tym później.

Oczywiście bywa, że strona bierna się przydaje. Na przykład gdy akcent trzeba położyć na czynność, a nie wykonawcę: „Po długiej debacie wniosek został wreszcie zgłoszony przez komisję wyborczą”. Albo gdy trzeba nadać tonu autorytatywnego: „Zwiedzający nie mają prawa wstępu przed 9.00”.

Częściej jednak trzymaj się strony czynnej.

ZASADA 2
Pomijaj zbędne słowa

E.B. White w przedmowie do The Elements of Style przytacza wypowiedź swojego profesora, Williama Strunka:

Energiczność w pisaniu wynika ze zwięzłości. Zdanie nie powinno mieć zbędnych słów, a akapit zbędnych zdań — z tych samych powodów, dla których rysunek nie powinien mieć zbędnych kresek, a maszyna zbędnych części. Nie chodzi tu o to, żeby pisarz [copywriter] budował same krótkie zdania lub unikał szczegółów i przedstawiał temat tylko ogólnie, lecz żeby każde słowo się liczyło.

Kwestię zgrabnie ujął też Jan Parandowski, mistrz przenośni i stróż czystości języka:

Uczony L.-P. Couchoud zbadał i opracował rękopisy Pascala, pokazując, jak pióro filozofa krzątało się wśród słów, jak odpędzało wyrażenia miękkie i banalne, szukało odrębnych i mocnych, jak obracało każdą myśl dopóty, dopóki jej nie odjęło zbytecznego balastu, dopóki jej nie wywinęło z flaneli i kaftaników, by ją objawić rześką, zwięzłą, prawie nagą.

„Alchemia słowa”, Jan Parandowski
Arcydzieło jasnego pisania

Nawiasem mówiąc, książka Parandowskiego niezbicie dowodzi, że tekst złożony nawet z bardzo długich zdań nie musi tracić na jasności.

Copywriter, który dał się nabrać, że trzeba ciąć zdania na krótkie zwykle płaci za to sztywnością przekazu i osłabieniem jego walorów uczuciowych.

Autorzy The Elements of Style przestrzegają nawet przed dzieleniem zdań tylko dlatego, że są one długie.

Więc nie skracaj zdań dla samego skracania, tylko pomijaj zbędne słowa. Pozbywasz się w ten sposób zbytecznego balastu; przycinasz zdanie, tak jak przycina się krzew dla nadania mu wyrazistości.

  • W pośpieszny sposób → Pośpiesznie.
  • Nie ma wątpliwości co do tego, że… → Nie ma wątpliwości, że…
  • Używamy węgla na potrzeby ogrzewania domu → Używamy węgla do ogrzewania domu.
  • Mariola to kobieta, która cierpi na uzależnienie od słodkiego → Mariola jest uzależniona od słodkiego.
  • To jest sprawa, która wymaga, żeby się nad nią zastanowić → Ta sprawa wymaga zastanowienia.
  • Jej opowieść należy do dziwnych → Jej opowieść jest dziwna.

Szczególnie uważaj na konstrukcje z wyrazem ‘fakt’. Wyraz ten rozwleka tekst, bo jest nieistotny dla treści. A według The Elements of Style powinien być usunięty ze wszystkich zdań, por.

  • Z uwagi na fakt, że jest upał, szef postanowił… → Jest upał, więc szef postanowił…
  • Poszedł z kolegami, pomimo faktu, że mama mu zabroniła → Poszedł z kolegami, chociaż mama mu zabroniła.
  • Chcę ci zwrócić uwagę na fakt, że… → Chcę ci zwrócić uwagę, że…

Pomijaj również zaimek ‘który’, np.

  • Usiadł pod drzewem oliwnym, które już dawno było zeschnięte, i zaczął czytać książkę → Usiadł pod drzewem oliwnym, już dawno zeschniętym, i zaczął czytać książkę.
  • Nie ma owoców, które są słodsze niż miód → Nie ma owoców słodszych niż miód.

ZASADA 3
Unikaj formy negatywnej

Konstrukcja negatywna, czyli wyrażenie z cząstką „nie”, jest dłużej przetwarzana przez umysł niż konstrukcja pozytywna.

Dlatego pisz, jakie lub czym coś jest, a nie — jakie lub czym nie jest, por.

  • Janek niezbyt często zjawia się na czas → Janek zwykle się spóźnia.
  • Nie pamiętał o nas → Zapomniał o nas.
  • On nie jest uczciwy → On jest nieuczciwy.
  • Nie przywiązywał wagi do swojej choroby → Lekceważył swoją chorobę.
  • Mój pokój nie jest dostatecznie oświetlony → W moim pokoju jest ciemno.
  • W wakacje nie wstawałem przed południem → W wakacje spałem do południa.

Co więcej, aby tekst jak najlepiej pełnił funkcję perswazyjną, nakazy w nim zawarte także powinny być wyrażone w formie pozytywnej. Z badań psycholingwistycznych wynika, że silniej oddziałują, por.

  • Nie zapomnij, że do produktu X dostajesz poradnik Y — za darmo! → Pamiętaj, że do produktu X dostajesz poradnik Y — za darmo!
  • Ale nie odkładaj decyzji o zakupie, ponieważ… → Ale kup teraz, ponieważ…

Zamiast pisać, czego odbiorca nie powinien robić, pisz, co zrobić powinien.

Oczywiście konstrukcje negatywne czasami się przydają, lecz raczej w mowie codziennej niż w tekstach reklamowych.

Unikanie formy negatywnej dotyczy także pojedynczych wyrazów. Na przykład zamiast „niedaleki” lepiej napisać „bliski”.

ZASADA 4
Unikaj trybu przypuszczającego

Użycie go wskazuje, że traktujesz daną rzecz nie jako rzeczywistą, tylko możliwą; nie jako pewną, tylko niepewną, por.

  • Możesz pozbyć się bólu głowy w pięć minut dzięki… → Pozbędziesz się bólu głowy w pięć minut dzięki…
  • Przedsiębiorcy mogłoby się lepiej powodzić, jeśli współpracowałby blisko z copywriterem → Przedsiębiorcy lepiej się powodzi, jeśli współpracuje blisko z copywriterem.

Przykład z The Elements of Style:

  • Sylvię Plath można zaliczyć do tych poetek, które zmarły młodo → Sylvia Plath była jedną z tych poetek, które zmarły młodo.

Używając trybu przypuszczającego, przyznajesz się do niepewności. Tekst taki nie budzi przekonania, raczej przeciwnie — poddaje w wątpliwość składane obietnice. W reklamach nie ma na to miejsca. Trybu przypuszczającego używaj tylko, gdy rzeczywiście masz wątpliwości.

ZASADA 5
Pamiętaj o środkach spójnościowych

Tekst musi być spójny, żeby był jasny, dlatego trzeba umiejętnie używać środków spójnościowych.

Oto dwa najważniejsze.

1. Zaimki anaforyczne, czyli zaimki wskazujące osobę lub rzecz, o której była mowa wcześniej, np.

  • Chłopiec wszedł do sklepu. Wyglądał na zmęczonego, chyba biegł. Był on też czymś zasmucony. Podszedł do lady i poprosił o lizaka.
  • Jeżeli mówimy niekiedy: cukry, srebra, wody, dwie, trzy herbaty itp., to wyrazom tym nadajemy nowe, przenośne znaczenie: (…) dwie, trzy herbaty to dwie, trzy szklanki herbaty.

2. Operatory międzyzdaniowe. Należą do nich spójniki (np. Ale…, Jednak…, Natomiast…), wyrażenia spójnikowe (np. A więc…, Niemniej jednak…) i inne utarte wyrażenia (np. Podczas gdy…, Co więcej…, Potem…, Następnie…, W tym samym czasie…, Rzecz jasnaCo prawda…, Tak naprawdę jednak…, W związku z tym…). Operatory te stawiamy oczywiście na początku nowego zdania, np.

  • Postanowił, że podwoi sprzedaż w firmie. W związku z tym zgłosił się do copywritera direct response.
  • Połowa ludzi myśli, że copywriterzy są od pisania ładnych tekstów. A tymczasem copywriter to przede wszystkim sprzedawca.

Operatory międzyzdaniowe służą także do wyliczania treści (np. Po pierwsze…, Na przykład…, Główne z nich to…), uszczegółowienia treści (np. Ściśle biorąc…, Mówiąc dokładniej…) oraz przechodzenia z jednej myśli do drugiej (np. Przechodząc do…, Podsumowując…, A teraz…, Co się zaś tyczy…).

Świętej pamięci Eugene Schwartz, znakomity amerykański copywriter, w książce The Brilliance Breakthrough w rozdziale 4 nazywa operatory międzyzdaniowe po prostu łącznikami. A na s. 81 pisze:

Na przykład „Wczoraj uderzyłem Harry’ego” to dobre, pierwsze zdanie. Czytelnik umie sobie wyobrazić taką scenkę. Więc zdanie przykuwa uwagę. Jest dość zasadnicze, by chciało się czytać dalej. No właśnie, gdy napisałeś pierwsze zdanie, musisz je teraz rozwinąć. I musisz połączyć drugie zdanie z pierwszym. Robisz to wstawiając łącznik do drugiego zdania, by pokazać czytelnikowi natychmiast i wyraźnie, jak odnosi się ono do pierwszego.

Z moich spostrzeżeń wynika, że copywriterzy mają kłopot z umiejętnym używaniem środków spójnościowych. Najczęściej ich po prostu nie ma, zwłaszcza przy przechodzeniu z jednej myśli do drugiej. A jak są, to w sekwencji zdań, które spójników nie potrzebują, np.

  • Kierowca potrącił zwierzę, które wyskoczyło nagle na drogę. [W wyniku potrącenia] Szyba doszczętnie się rozbiła. [A więc] Samochód nie nadawał się do dalszej jazdy. [Dlatego] Kierowca musiał zadzwonić po pomoc.

Powyższy tekst pozbawiony operatorów zawartych w nawiasach jest spójny, a więc jasny dla odbiorcy. Następstwo w czasie i relacja między przyczyną a skutkiem pozwalają się domyślić, że szyba rozbiła się w wyniku potrącenia itd. Więc operator można opuścić. Dzięki temu tekst jest bardziej zwarty i dynamiczny (przeciwieństwo statyczności).

ZASADA 6
Trafnie dobieraj słowa
i związki wyrazowe

Warunkiem jasności tekstu jest taki dobór słów, by jednoznacznie wyrażały każdą myśl. Muszą być także odpowiednie w danym kontekście.

Nawet doświadczeni copywriterzy mają z tym kłopot. Oto przykłady wzięte z tekstów reklamowych i moje poprawki.

  • W postaci nagrań video i dokumentów dowiesz się… → Z filmików instruktażowych i poradników dowiesz się… [Można się dowiedzieć czegoś z czegoś, nie w postaci czegoś]
  • Dzięki temu kursowi niosę wsparcie w zakresie… → Dzięki temu kursowi udzielam wsparcia w zakresie… [Wsparcia można udzielać, nie można go nieść]
  • Twarde zwiększanie ilości zamówień → Gwałtowne, szybkie lub sukcesywne zwiększanie ilości zamówień. [Nie można czegoś zwiększać twardo — odbiorca nie rozumie tak wyrażonej myśli]
dobor-wyrazow-zawilinski
Dobór Wyrazów, słownik Romana Zawilińskiego z 1926 r.

Łatwizna, gdy się czyta, lecz łączenie wyrazów bywa kapryśne.

Wprawy nabiera się przez praktykę i… zaglądanie do słowników.

Po prawej mój egzemplarz słownika Dobór wyrazów z 1926 r.

To chyba pierwszy tego typu polski słownik.

Oczywiście już trochę nieaktualny, bo język się zmienia.

Ale i tak pomocny.

Powinien się znaleźć na półce każdego copywritera.

ZASADA 7
Używaj prostych słów

Teksty reklamowe muszą tętnić mową, którą ludzie odbierają najlepiej: codzienną, potoczną, por.

  • atrybut → cecha,
  • kiks → błąd,
  • ekstremum → skrajność,
  • ekwiwalentny → równoważny,
  • adekwatny → odpowiedni.

Fachowa terminologia użyta w tekstach kierowanych do masowego odbiorcy również utrudnia zrozumienie, por.

  • środki płatnicze → pieniądze,
  • nawiązać stosunek pracy → zacząć pracować.

Podobnie archaizmy i regionalizmy. Należy je zastąpić wyrazami ogólnopolskimi.

Prostota to najpiękniejsza ozdoba myśli.

ZASADA 8
Unikaj pretensjonalności

Pretensjonalny język to język nienaturalny, sztuczny, zbyt wyszukany, wynikający z chęci kokietowania czytelnika tanimi środkami stylistycznymi, por.

  • letnia stolica Polski → Sopot,
  • ludzie w białych fartuchach → lekarze,
  • lud Boży → wierzący,
  • lwie serce → męstwo, odwaga,
  • matka ziemia → Ziemia,
  • ziemska wędrówka → życie,
  • ściana jesiennego płaczu → deszcz.

Zasada szczególnie ważna w tekstach reklamowych. Tu okraszanie zdań peryfrazami, przenośniami i innymi ornamentami mowy rzadko się sprawdza. Powstaje coś, co wygląda jak wypociny gryzipiórka, a nie praca copywritera.

Środki językowo-stylistycznie mogą być piękne, w to nie wątpię, lecz nie wnoszą do tekstu nowych treści, np. argumentów sprzedażowych. Dlatego nie spisują się w tekstach reklamowych i „okołoreklamowych”.

ZASADA 9
Unikaj masła maślanego —
określeń pustych znaczeniowo

Lub po prostu pleonazmów, por.

  • w miesiącu grudniu → w grudniu,
  • fakt autentyczny → fakt,
  • wzajemna współpraca → współpraca,
  • kontynuować dalej → kontynuować,
  • okres czasu → okres,
  • zaciśnięta pięść → pięść,
  • potencjalne możliwości → możliwości.

To są rażąco błędne wyrażenia, które wydłużają tekst. Unikaj ich.

ZASADA 10
Dbaj o konkretność

Joseph Conrad napisał: „Moje zadanie? Przez słowo pisane sprawić, żebyś usłyszał, żebyś poczuł — a przede wszystkim, żebyś zobaczył”.

Tak osiąga się konkretność. Poprzez kreowanie obrazu rzeczywistości, który da się doświadczyć zmysłami — usłyszeć, poczuć, zobaczyć, a także powąchać i posmakować.

Dlaczego to ważne dla copywritera? Ponieważ doświadczenie zmysłowe prowadzi do zrozumienia. Jeśli sprawisz, że odbiorca „zobaczy”, to na pewno zrozumie Twoje słowa. Zrozumie, jak ważny jest dla niego produkt. Zrozumie, że nie powinien odkładać decyzji o zakupie. Zrozumie, że jesteś wiarygodnym człowiekiem. (To nie przypadek, że w języku angielskim „I see” znaczy „I understand”).

Jak pisać, by odbiorca doświadczył Twojego tekstu zmysłami, a więc zrozumiał go całkowicie? Prawdopodobnie myślisz, że to trudne. Tak się składa, że łatwe…

Przeciwieństwem konkretności jest abstrakcyjność. A więc za pomocą wyrazów abstrakcyjnych, czyli leżących poza bezpośrednim ludzkim doświadczeniem, nie można kreować doświadczalnego obrazu.

Wyrazy spoza ludzkiego doświadczenia to takie, które oznaczają jakość, właściwości i stany — nie można pokazać ich palcem.

Natomiast wyrazy mieszczące się w kręgu doświadczenia człowieka to takie, które oznaczają nazwy osób, zwierząt, roślin oraz przedmiotów.

Na przykład, jak napiszę „lenistwo człowieka”, to nie możesz tego doświadczyć, ujrzeć w wyobraźni. Ale już „leniwego człowieka” potrafisz sobie wyobrazić.

A więc „lenistwo człowieka” jest abstrakcyjną konstrukcją wyrazową, natomiast „leniwy człowiek” — jest konstrukcją konkretną, dającą się doświadczyć zmysłowo.

„Lenistwo” to rzeczownik utworzony od przymiotnika „leniwy”. Dlatego reguła do zapamiętania: aby tekst był jasny, unikaj rzeczowników tworzonych od przymiotników, por.

  • Jego lenistwo nie pozwala mu niczego osiągnąć → Jest leniwy, dlatego niczego nie osiąga.

Ponadto im szczegółowszy wyrazy, tym lepsza doświadczalność tekstu, por.

  • Szczekał na mnie pies → Szczekał na mnie rottweiler. [Wyrazy o znaczeniu węższym i podrzędnym w stosunku do innych to hiponimy, np. rottweiler jest hiponimem psa]

Po przeczytaniu pierwszego zdania mogę zobaczyć w wyobraźni jamnika, który na mnie szczeka. Też mi coś. Po przeczytaniu drugiego zdania może mnie chwycić strach, a więc zaczynam odczuwać to, co czytam. Tekst staje się doświadczalny. Całkowicie zrozumiały. Nieabstrakcyjny. Przekonujący.

Im większy stopień szczegółowości, tym bardziej doświadczalny i przekonujący jest tekst.

Szczegółowość można zastosować do każdej części mowy (rzeczownika, czasownika, przymiotnika, przysłówka).

Na przykład zdanie „Dzięki współpracy z copywriterem szybko zwiększysz sprzedaż”. Czy kreuje ono doświadczenie? Nie. Druga wersja: „Dzięki współpracy z copywriterem zwiększysz sprzedaż dwukrotnie w ciągu miesiąca”. Czy to zdanie kreuje doświadczenie? Zdecydowanie. Wyobrażasz sobie, jak to będzie, gdy za miesiąc możesz zarabiać dwa razy tyle, co teraz. Widzisz w wyobraźni, że wreszcie kupujesz sobie tego MacBooka. Odczuwasz większy spokój, że spłacisz zalegające rachunki za wynajem biura. Ogólnikowe zdanie „zwiększysz sprzedaż” nie kreuje takiego doświadczenia.

Inny przykład. „Ten rosół jest niesmaczny”. Druga wersja zdania: „Ten rosół jest zbyt słony”. Od razu inaczej. Wręcz odczuwasz w ustach, jak smak babcinego rosołu z tłustej kury jest zabijany przez nadmiar soli. [Świadomie użyłem strony biernej]

Pisarzom i copywriterom radzi się, by nie nadużywać przymiotników i przysłówków. To dobra rada, bo osoby, przedmioty i zachowania lepiej opisywać wprost. Dzięki temu rośnie stopień konkretności, a więc doświadczalności tekstu, por.

  • Głośno zamknął drzwi → Trzasnął drzwiami.
  • Całe lato było gorące → Przez całe lato było ponad 30 stopni.

Po napisaniu tekstu warto wyszukać w nim wszystkie przymiotniki i przysłówki, które są abstrakcyjne, i scharakteryzować osoby, przedmioty oraz zachowania doświadczalnie, również za pomocą porównań. Na przykład zamiast „Jestem bardzo głodny”, lepiej użyć porównania i napisać „Jestem głodny jak wilk”.

Trudno wymienić wszystkie środki językowe wpływające na stopień konkretności. Ale cel jest zawsze ten sam: tekst abstrakcyjny (martwy) zamienić na doświadczalny (żywy). Między innymi tym się zajmuję. Zainteresowany moimi usługami? Wiesz, gdzie kliknąć.

Zachęcam do dyskusji i dzielenia się przemyśleniami.

Łukasz Kamiennik

Copywriter i marketingowiec. Licząc od stycznia 2009 roku prowadziłem kampanie reklamowe dla wielu znanych i mniej znanych ludzi i marek, na rynku polskim i zagranicznym. Klienci najczęściej kojarzą mnie najbardziej z robienia rekordowych wyników w krótkim czasie, minimalnym wysiłkiem. Na tym blogu dzielę się zdobytym doświadczeniem. Jeśli będę mógł pomóc, odpowiedzieć na pytania, to z wielką chęcią, jestem do usług.

2 komentarze

Jeszcze nic tu nie ma 🙂