Copywriter Łukasz Kamiennik | Reklama, marketing, copywriting
Dlaczego błędem jest pytać klientów, czego chcą

Dlaczego błędem jest pytać klientów, czego chcą

Jest pewien błąd, który robią duże i małe firmy.

Potem, zaślepieni nim, podejmują działania marketingowe, których wynikiem jest nawet strata pieniędzy.

Błąd dotyczy przeprowadzania ankiety. Wiadomo, że jej celem jest zebranie odpowiedzi, które umożliwią zwiększenie sprzedaży.

Ale żeby dopiąć takiego celu dzięki ankiecie, trzeba ją dobrze ułożyć. I w tym sztuka — zadać potencjalnym klientom odpowiednie pytania. Tylko wtedy ankieta dostarczy odpowiednich informacji, przydatnych na potrzeby marketingu.

Wydaje się, że najlepiej pytać, czego ludzie chcą, a potem podsunąć im to do kupienia. Na przykład: „Co chciałbyś znaleźć w naszej ofercie?”, „Jakich produktów potrzebujesz?”, „Jak możemy Ci pomóc?”.

Mówiąc bez osłonek, to są najgorsze pytania, jakie można zadać. Dlaczego? Bo potencjalni klienci sami nie wiedzą, czego chcą.

„Gdybym spytał ludzi, czego chcą — powiedział Henry Ford — dowiedziałbym się, że chcą szybszych koni”.

To zdanie wybrzmiewa akcentem prawdy dlatego, że jest prawdziwe. Wiernie oddaje istotę rzeczy. Ludzie nie wiedzą, czego chcą.

Absurd, ktoś jednak pomyśli. Jak można nie wiedzieć, czego się chce! A jednak można nie wiedzieć:

– Co jemy dziś na obiad – pyta Jaś.

– No nie wiem… – zastanawia się Małgosia – a co ty byś chciał?

– Ja… hmm… nie wiem, weź coś wymyśl; co zrobisz, to zjem.

Ludzie nie wiedzą, czego chcą. Więc nie należy ich o to pytać. Już Einstein to dostrzegł, kiedy patrzył na pracę nauczycieli:

Nauczyciele tracą czas, zadając pytania, które mają ujawnić to, czego uczeń nie wie. Prawdziwa sztuka zadawania pytań polega na odkrywaniu tego, co uczeń wie lub czego jest zdolny się nauczyć. — Albert Einstein

To samo można powiedzieć o marketingowcach. Ale ci, przez pytanie o to, czego potencjalni klienci nie wiedzą, tracą nie tylko czas, ale też pieniądze.

Prawdziwa sztuka zadawania pytań to odkrywanie tego, co potencjalni klienci wiedzą. I to jest…

Lepszy sposób ankietowania konsumentów

Ludziom trudno mówić o tym, czego chcą — bo tego nie wiedzą.

Ale wiedzą, czego nie chcą — i o tym mówić jest im łatwo.

Taki przykład. Mężczyzna zaprasza bliższą koleżankę do siebie, chce jej coś ugotować i pochwalić się zdolnościami kulinarnymi.

– Czy jest coś, czego nie lubisz lub nie chcesz jeść?

– Nie jestem wybredna, ale na pewno nie chcę makaronu, staram się unikać glutenu.

Mogłaby też powiedzieć: „Nie jestem wybredna, ale na pewno nic z orzeszkami, jestem uczulona”. Albo: „[…] na pewno nic słodkiego, wiesz, staram się trzymać linię”. Albo: „Lubię wszystko, ale na pewno nie chcę nic na mleku, mam nietolerancję na laktozę”. I tak dalej.

Gdyby mężczyzna spytał „To co ci ugotować?”, prawdopodobnie niczego nowego by się o koleżance nie dowiedział. Ale pytając o to, czego nie chce, dowiedział się, że jest na diecie bezglutenowej.

Ludzie nie wiedzą, czego chcą, ale wiedzą, czego nie chcą.

Jeśli marketingowiec pyta o to drugie, może się dowiedzieć o potencjalnych klientach ważnych rzeczy przydatnych na potrzeby marketingu.

Jest jeszcze inny rodzaj łatwych pytań. Pytania o to, co się robiło w przeszłości. „Co wczoraj jadłeś na obiad?”, „Jaki fajny film ostatnio oglądałeś?”.

Firma, która robi audyty SEO, może zapytać: „Co pan dotychczas robił, jeśli chodzi o optymalizację strony?”. Potencjalny klient może powiedzieć, że robił to, to i to, bo chciał osiągnąć to, to i to. Ale niestety nie miał wyników, jakich się spodziewał. Na podstawie podobnej odpowiedzi firma wyciągnąć może dużo wniosków.

Krótko mówiąc, ludziom najłatwiej idzie odpowiadanie tylko na dwa rodzaje pytań. Po pierwsze, na pytania o to, czego nie chcą. Po drugie, na pytania o to, co robili kiedyś.

Praktyczny przykład

Wróćmy do Forda. Jego biznes dotyczył transportu drogowego. W odniesieniu do transportu drogowego, pytanie o to, czego ludzie nie chcą, brzmi tak: „Co ci się nie podoba w koniach?”. To, co się ludziom nie podoba, tego naturalnie nie chcą.

Dzięki temu pytaniu, Ford dostałby (a może powinienem użyć trybu dokonanego) dużo informacji zwrotnej przydatnej na potrzeby biznesu.

Ludzie powiedzieliby może, że nie podoba im się, że konie są wolne. Aha, czyli automobil musi jeździć szybciej.

Albo powiedzieliby, że równocześnie tylko jedna osoba może jechać na koniu. Aha, czyli automobil musi przewozić kilka osób naraz.

Ludzie potrafią wskazać, co ich boli, co nie pasuje. Jak mają o tym opowiedzieć, na ich wargach zaczyna płonąć acetylen słów, mogą mówić a mówić. Nie znają tylko rozwiązań. Dobrze, bo to  zadanie dla przedsiębiorcy. Stworzyć i przedstawić rozwiązanie. Można to zrobić, wystarczy zadawać pytania, na które potencjalni klienci umieją odpowiedzieć. Pytanie się ich, czego chcą, jest listkiem figowym dla własnych, egoistycznych celów. To złe podejście. Trzeba oczyścić zamiary z rdzy egoizmu i działać w kierunku poprawy życia ludzi.

Zachęcam do dyskusji i dzielenia się przemyśleniami.

Łukasz Kamiennik

Copywriter i marketingowiec. Licząc od stycznia 2009 roku prowadziłem kampanie reklamowe dla wielu znanych i mniej znanych ludzi i marek, na rynku polskim i zagranicznym. Klienci najczęściej kojarzą mnie najbardziej z robienia rekordowych wyników w krótkim czasie, minimalnym wysiłkiem. Na tym blogu dzielę się zdobytym doświadczeniem. Jeśli będę mógł pomóc, odpowiedzieć na pytania, to z wielką chęcią, jestem do usług.

6 komentarzy

Jeszcze nic tu nie ma 🙂