Copywriter Łukasz Kamiennik | Reklama, marketing, copywriting
Dlaczego lepiej nie robić obniżek cen

Obniżki, czyli jak niechcący położyć biznes

Groźne jest nagłe pochylenie się statku pod naciskiem zrywu wiatru, gdy nie zdąży się na czas zwinąć żagli. Środkiem ratunku jest wtedy pocięcie żagli nożami.

Takim zrywem wiatru dla firmy jest spadek sprzedaży. Środkiem ratunku wydają się wtedy promocje – obniżki cen. Czy to dobrze?

Nie ulega kwestii, że obniżki dają natychmiastowy, chwilowy zastrzyk wpływów. Ale uzależniają, tak jak dragi, które dają pochorobowe objawy. Uzależnienie konsumentów od obniżek też ma objawy – w postaci spadków sprzedaży w kontekście długoterminowym. I coś, co zdawało się być deską ratunku, okazuje się kamieniem ciągnącym na dno.

Obniżki bowiem przyzwyczajają do mniejszych cen, przez co konsumenci mniej chętnie kupują po cenach normalnych.

Wystarczy kilka promocji, aby przyzwyczaić do nich ludzi. Może to być opłakane w skutkach w kontekście długoterminowym. A ten kontekst jest najważniejszy…

Agencja reklamowa Ogilvy and Mather miała w San Francisco oddział do spraw badań – Ogilvy Centre of Research. Jeden z projektów nosił nazwę „Profit Impact of Marketing Strategies”, dotyczył oceny tego, jak różne działania marketingowe wpływają na zyski firmy. W projekt zaangażowało się ponad 200 firm. Jednym z większych odkryć było to, że firmy, które wydają więcej pieniędzy na obniżki cenowe niż na reklamę są znacznie mniej rentowne od firm, które wydają więcej pieniędzy na reklamy niż na obniżki.

Wynika z powyższego, że niewątpliwie bardziej opłacalna jest reklama, która pokazuje, dlaczego warto kupić dany produkt lub usługę po normalnej cenie, od obniżania cen.

Studium przypadku General Motors

Pod przywództwem Alfreda P. Sloana General Motors stał się największym producentem samochodów na świecie. Aby sobie wyobrazić jego wielkość, wystarczy przytoczyć fakt, że do słowników trafiło zdanie „Co jest dobre dla tego państwa, jest dobre dla General Motors, i vice versa”.

A jednak GM zajrzało w oczy widmo bankructwa. Potrzebne było dofinansowanie, żeby uniknąć najgorszego. Co spowodowało, że koncern zaczął się chylić ku upadkowi?

Wiele rzeczy, ale za główną uznaje się złe praktyki marketingowe. GM wpadł w nawyk znacznego obniżania cen.

Dziś numerem jeden pod względem wartości rynkowej jest nie GM, a Toyota.

6 prawd o obniżkach

1. Masz wśród klienteli ludzi, którzy stanowią najlepszych kupujących, najlepszych klientów. Kupiliby oni nawet, gdybyś nie robił obniżki na reklamowany w danym czasie produkt.

2. Jeśli oferujesz znaczną obniżkę, to skłania ona ludzi do przyśpieszenia decyzji o zakupie, co później odbija się brakiem reakcji na kolejne oferty.

3. Obniżki przyzwyczajają. Konsumenci zaczynają ich oczekiwać.

4. Obniżki rozleniwiają pracowników, na przykład telemarketerów czy handlowców. Trzeba się wysilić, aby pokazać potencjalnemu klientowi wartość – i sprzedać produkt w oparciu o nią. Dużo łatwiej jest złapać na wędkę oferty promocyjnej.

5. Jeśli jakość stanowi ważną cechę produktu czy oferty, obniżki są szczególnie niebezpieczne. Krótkoterminowe zyski opłacamy rachunkiem długoterminowych strat.

6. Jeśli poza okresami promocji Twoja sprzedaż jest zawsze niska, to zastanów się, czy nie jest tak, że zbyt słabo komunikujesz korzyści z posiadania produktu. Ta informacja należy do abecadła marketingu, ale właśnie a, b, c marketingu jest piętą achillesową wielu właścicieli firm: otóż konsumentów powinno się zainteresować swoją ofertą poprzez to, co będą oni mieli z posiadania określonego produktu, a nie poprzez to, że właśnie trwa obniżka. Bose, amerykańskie przedsiębiorstwo produkujące sprzęt audio, w swoich reklamach, zwłaszcza nowych produktów, nacisk kładzie właśnie na komunikację korzyści. Co więcej w reklamach Bose często nie ma informacji o cenie. Zainteresowani produktem muszą skontaktować się z firmą, aby się dowiedzieć o cenie. Wiadomo, że Bose mierzy skuteczność swoich reklam. A zatem wiadomo, że takie podejście dla nich działa, bo reklamy są powtarzane. Nie byłyby, gdyby nie działały.

Czy to znaczy, że lepiej nie obniżać cen w ogóle?

Można obniżać w kilku sytuacjach.

Sytuacja 1. Cenę można obniżać wtedy, gdy mamy dobre uzasadnienie. Chodzi o to, żeby uniknąć efektu zmniejszania postrzeganej wartości przez niską cenę. W tym celu trzeba dobrze, racjonalnie wytłumaczyć, dlaczego produkt lub usługa kosztuje mniej niż normalnie. W wypadku suplementów diety łatwo uzasadnić obniżoną cenę, jeśli na przykład wynika ze zbliżającej się daty przydatności do spożycia. Wycofanie określonego modelu produktu ze sprzedaży także jest dobrym uzasadnieniem obniżki. W wypadku oprogramowania komputerowego niską cenę wersji 3 można uzasadnić premierą wersji 4. I tak dalej.

Sytuacja 2. Można dać obniżkę wtedy, gdy klient złoży duże zamówienie. Ten artykuł piszę w programie Scrivener, który zresztą gorąco polecam. Sprzedawca oferuje ciekawe zniżki od zakupu 6 licencji i więcej. Taki rabat w żadnym stopniu nie wpłynie negatywnie na kondycję finansową w kontekście długoterminowym, wręcz przeciwnie, wpłynie na sprzedaż pobudzająco.

Sytuacja 3. Gdy sprzedajemy produkt abonamentowy, na przykład członkostwo w jakimś programie szkoleniowym, możemy dać obniżkę, jeśli klient zapłaci za rok z góry, zamiast opcji standardowej: płatność co miesiąc.

Sytuacja 4. Jeśli sprzedajemy produkt sezonowy, a mamy okres pozasezonowy, to bez obaw o negatywne konsekwencje możemy obniżyć cenę. Oczywiście należy zakomunikować powód obniżki. Przykładem sezonowych produktów są przenośne klimatyzatory powietrza. Jak się można domyślić, takie sprzęty w okresie zimowym zwykle kosztują mniej niż w okresie letnim.

Sytuacja 5. Jeśli w ofercie mamy produkty pochodzące ze zwrotów konsumenckich, nadwyżek produkcyjnych, z końcówek serii itp., to także jest to dobre uzasadnienie obniżki cenowej.

Zachęcam do dyskusji pod tym artykułem.

Łukasz Kamiennik

Copywriter i marketingowiec. Licząc od stycznia 2009 roku prowadziłem kampanie reklamowe dla wielu znanych i mniej znanych ludzi i marek, na rynku polskim i zagranicznym. Klienci najczęściej kojarzą mnie najbardziej z robienia rekordowych wyników w krótkim czasie, minimalnym wysiłkiem. Na tym blogu dzielę się zdobytym doświadczeniem. Jeśli będę mógł pomóc, odpowiedzieć na pytania, to z wielką chęcią, jestem do usług.

Skomentuj

Jeszcze nic tu nie ma 🙂