Copywriter Łukasz Kamiennik | Reklama, marketing, copywriting
Jak robić opracowanie graficzne tekstu dla zwiększenia skuteczności

Jak robić opracowanie graficzne tekstu dla zwiększenia skuteczności — 25 udowodnionych zasad

Od r. 1923 Claude Hopkins uczył, że reklama może polegać na nauce. A jeśli może, to powinna.

W znaczeniu reklamowym nauka jest dyscypliną badawczą. To znaczy, że można dowiedzieć się, co powoduje, że tekst prowadzi do sprzedaży lub innej konwersji.

Dziś o zasadach dobrego opracowania graficznego tekstów — poznanych dzięki badaniom, próbnym kampaniom w druku oraz testom A/B w sieci — czyli zasadach udowodnionych. Można je zastosować wszędzie. W ofertach, mejlach, opisach aukcji Allegro, listach wysyłanych pocztą tradycyjną i innych tekstach marketingowych.

Pochodzą z różnych źródeł. W dużej mierze z klasycznych książek o reklamie, ale także od agencji badawczych, np. Roper Starch. Agencja ta sprawdziła, jak elementy układu graficznego reklam wpływają na wskaźnik czytelnictwa. Przez niektóre elementy reklamy są chętniej czytane, a przez inne przeciwnie. Wnioski opisano w miesięczniku „Starch Tested Copy” — biały kruk dla copywritera. Najciekawsze fragmenty także umieściłem w poniższym zestawie.

Można przypuszczać, jak tekst ma wyglądać.

Albo — można czytać dalej i mieć pewność.

25 udowodnionych zasad
dobrego opracowania graficznego

Ani czarodziejstwo stylu, ani estetyka opracowania graficznego nie pokryją niedoborów perswazji.

Dlatego te zasady zwiększą potencjał sprzedażowy tekstu, ale pod warunkiem, że potencjał jest.

Dobrze, mamy perswazyjny tekst. Z badań wynika, że dobre jego opracowanie graficzne może zwiększyć zwrot z inwestycji o 30%, a złe — zmniejszyć nawet o 60%.

Różnica jest tak duża, bo w przeciwieństwie do złego opracowania, dobre pomaga:

  • zwrócić uwagę potencjalnych nabywców,
  • przekuć uwagę w zainteresowanie,
  • zachęcić do czytania,
  • zaciekawić osoby, które zwykle skanują strony lub pocztę,
  • nadać tekstowi odpowiedni charakter,
  • podkreślić wartość oferty,
  • poprawić widoczność najważniejszych części,
  • wykorzystać psychologię kolorów,
  • a nawet ułatwić zamawianie.

1. Układ powinien przedstawiać tekst w sposób „czysty dla oka”. Oko chce widzieć. Ale nie jak przez mgłę, tylko dokładnie, ostro, wyraźnie — czarno na białym.

2. W większości wypadków nie umieszczaj tekstu nad ilustracją. Najpierw uwagę przyciąga fotografia, potem oko szuka tekstu. Czytelnik prawie nigdy nie robi odwrotnie, byłby to protest przeciwko grawitacji.

3. Wymowny materiał ilustracyjny pomaga. Pomaga tekstowi dlatego, że przyciąga uwagę — pierwsze najważniejsze zadanie reklamy. Oczywistym dowodem tej zasady są reklamy Ogilvy’ego, np.

Darling, I'm having the most extraordinary experience
W książce Ogilvy o reklamie na s. 78, Ogilvy pisze: „Najlepiej sprawdzają się zdjęcia budzące ciekawość. Czytelnik patrzy na zdjęcie i zadaje sobie pytanie: «O co tu chodzi?», a potem, aby się tego dowiedzieć, czyta tekst reklamy”. Tu czytelnik myśli, co i komu kobieta mówi do słuchawki.

4. Nawiązuj ilustracją do tekstu. Przykładem tej zasady także jest powyższa reklama Ogilvy’ego. Ilustracja musi stanowić jakby przednią ramę przekazu reklamowego, ale dopasowaną ramę. Pokazanie seksownej kobiety, a potem napisanie „Teraz, skoro mamy Twoją uwagę, przedstawiamy nasz najnowszy…” — jest grubym błędem. Od takiego tekstu do skuteczności będzie dalej niż od ziemi do słońca.

Duża siła przyciągania danej ilustracji nie musi oznaczać dużej wartości dla sprzedaży. Aby produkt dobrze się sprzedawał, ilustracja musi do niego nawiązywać.

W swojej słynnej książce Tested Advertising Methods John Caples, apostoł testowania, pisze:

Niektórzy reklamodawcy błędnie wykorzystywali wyniki badań poczytności, ilustrując reklamy wizerunkami o dużej sile przyciągania, ale nie nawiązującymi do produktu. Na przykład, jeśli w celu zwrócenia uwagi na reklamę samochodu wykorzystamy wizerunek panny młodej lub dziecka, przyciągniemy uwagę nie tych odbiorców, o których nam chodziło. Z drugiej strony, wizerunek panny młodej jest doskonały, gdy chcemy sprzedać prezenty weselne lub srebrną zastawę. A wizerunek dziecka jest odpowiedni, gdy chcemy sprzedać zasypkę dla niemowląt.

Caples badał, jakie fotografie najlepiej skupiają uwagę i opisał je w książce. Ale było to dawno temu. Najnowsze badania są bardziej przydatne.

Jeśli reklamowany produkt jest dla płci brzydkiej, najlepiej uwagę skupiają fotografie: wytwornych kobiet, nowoczesnych samochodów, łódek, samolotów i innych środków transportu.

Jeśli reklamowany produkt jest dla płci pięknej, najlepiej uwagę skupiają fotografie: dzieci i innych kobiet.

5. Dobieraj właściwe kroje pisma. „Najlepszy w tekście reklamy jest ten krój, który czyta się najczęściej” — pisze Caples w swojej książce. „Napisz tekst reklamy krojem najczęściej spotykanym, codziennie używanym w artykułach w gazetach i czasopismach. Unikaj kroju wyszukanego i udającego pismo odręczne”.

Colin Wheildon, autor Type & Layout: Are You Communicating or Just Making Pretty Shapes?, napisał:

Możliwe jest zniechęcenie trzech czwartych naszych czytelników przez sam tylko nietrafny dobór kroju pisma. Jeśli w sprzedaży polegasz na słowach, powinno Cię to żywo interesować.

To prawda, bo każdy krój ma inne cechy graficzne. Z połączenia różnych cech wychodzą kroje, które nadają tekstowi różny charakter. Są kroje, które są wesołe, eleganckie, kobiece, ale są i takie, które są stanowcze, wybuchowe, męskie.

Dlatego różne kroje nadają tekstowi lub różne znaczenie. Jeden nacechowuje tekst rysem męskim, inny rysem kobiecym, jeszcze inny rysem wręcz dziecięcym.

Na przykład, jeśli mój klient sprzedaje bieliznę z falbankami, nie polecę mu użyć grubego i męskiego Cooper Black.

Z drugiej strony, jak mam do zareklamowania suplement dla kulturystów — dużych, umięśnionych potworów — w żadnym razie nie użyję Palace, Monotype Corsiva lub innych delikatnych krojów. Tekst wyglądałby śmiesznie, dlatego musi odznaczać się cechami odpowiednimi do reklamowanego produktu.

Typografia to sztuka opracowywania szaty graficznej odpowiedniej do treści przekazu. Zawsze była achillesową piętą reklam. Ale wystarczy zapamiętać, że powinna mieć jeden cel: ułatwić odbiór przekazu. Im lepszy odbiór, tym lepsza odpowiedź — np. sprzedaż.

Przez ostatnie dziesięciolecia, reklamodawcy i copywriterzy badali, jak różne kroje i stopnie pisma wpływają na poziom czytelnictwa, od którego zależy sprzedaż. Jako copywriter z powodzeniem wykorzystuję wyniki tych badań i chcę je zostawić dla klientów. Ale może będę kontynuować temat w innym wpisie i uchylę rąbka.

6. Raczej unikaj kontry (białego tekstu na czarnym tle). Ogilvy napisał, że oko kieruje się przyzwyczajeniem. Tekst w kontrze czyta się trudniej, bo przyzwyczajeni jesteśmy do czytania czarnego tekstu na białym tle.

Ale nie trzeba być ślepo posłusznym tej zasadzie. Hollywood Sign – punkt orientacyjny w Los Angeles — ma przecież białe napisy na ciemnym tle, a jest widoczny:

Rozmiar ma znaczenie. Duży tekst w kontrze nie jest niewidoczny, wprost przeciwnie.
Rozmiar ma znaczenie. Duży, krótki tekst w kontrze nie jest niewidoczny, raczej przeciwnie – bywa, że jest lepiej widoczny. Grzech to składanie drobnego tekstu w ten sposób.

Pismo czarne na białym tle nie skupia uwagi na sobie jako formie znaku, ale odsyła wprost do znaczeń, które niesie przekaz. W kontrze więc można składać pismo, którego jednym z zadań jest skupienie uwagi — np. nagłówek, reklamy na Facebooku itp. Wtedy musi być ono oczywiście większe i pogrubione, żeby wyrównać zmniejszenie kontrastu (czarne znaki pisma na białym tle zapewniają maksymalny kontrast wizualny).

7. Dodawaj podpis pod ilustracją. Do abecadła wiadomości o reklamie należy (a należy?) informacja, że więcej osób czyta podpisy do ilustracji niż tekst główny. Więc wykorzystanie tej udowodnionej informacji, zwiększa szanse wciągnięcia czytelnika — zwłaszcza skanujących czytelników — w tekst główny. Najlepiej zawrzeć w podpisie obietnicę. Jeśli pośrednio nie zachęca do czytania, to napisać wprost: „Możesz [tu korzyść odnosząca się do ilustracji] — czytaj dalej”.

8. Upodobnij layout reklamy do artykułu. „Ludzie z branży — pisze Ogilvy w Ogilvy o reklamie na s. 92 — są podświadomie przekonani, że reklama powinna wyglądać jak reklama”. To błąd, bo układy typowe dla reklam informują: „To tylko reklama. Opuść ją”. Warto więc upodobnić tekst do artykułu redakcyjnego i uruchomić test A/B. Jak wynika z dotychczasowych badań, układ redakcyjny przyciągnie średnio sześć razy więcej czytelników.

9. Rozpocznij tekst inicjałem. Według analiz Roper Starch, w druku inicjał przyciągnie przeciętnie 13% więcej czytelników. W tekstach w sieci bywa różnie. Ale jeśli tekst jest długi, nowe jego partie na pewno warto rozpocząć w ten sposób. Polecam inicjał wpuszczony lub podniesiony ponad tekst.

Jedno z moich najciekawszych
odkryć w tym roku

10. Opowieść przedstaw w punktach. W lutym tego roku oddałem klientowi list sprzedażowy. 70% tekstu stanowiła opowieść osoby mówiącej, reszta to opis produktu, gwarancja, zamknięcie itp. Jeśli klient potrafi i chce robić testy A/B (a powinien), daję mu dwie wersje. Najczęściej robię warianty lidu (nagłówka i wstępu). Ale teraz chciałem sprawdzić coś innego.

Obie wersje strony przedstawiały tę samą opowieść. Ale w drugiej wersji, każdy akapit wypunktowałem. Dodatkowo nagłówek rozszerzyłem o wiersz, który uprzedzał o opowieści przedstawionej w 55 punktach. Reszta bez zmian.

Test trwał od lutego do marca. Klient przeoczył moment, bo o zwycięskiej wersji było wiadomo przynajmniej w połowie lutego. Tak czy inaczej, pod koniec marca dostałem wyniki. Słabsza wersja miała 280 konwersji, a mocniejsza… 540. Prawie dwukrotnie więcej zamówień przez samo przedstawienie opowieści w punktach!! Jeśli trudno uwierzyć, to jest nas już dwóch. Nie umiem tego wyjaśnić. Łatwiej się nie zgubić, jak są punkty; wygodniej się czyta, coś wewnętrznie każe człowiekowi dojść od jedynki do zapowiedzianej pięćdziesiątki piątki… rezygnuję, nie wiem. Ten test był dla mnie niespodzianką. Warte wzmianki jest, że jedna z najsłynniejszych reklam Ogilvy’ego, reklama dla Rollls-Royce’a, miała wszystkie akapity wypunktowane, od 1 do 16.

11. Ogranicz pierwszy akapit do jedenastu słów. Najtrudniej wciągnąć czytelnika w opowieść o produkcie. Trzeba to uczynić dynamicznie i szybko, krótkimi, mocnymi zdaniami. Najlepsze listy reklamy bezpośredniej właśnie tak się zaczynają:

  • „Szczerze, jestem zdziwiony” — list sprzedawał encyklopedię.
  • „Nie musi być Pan celem dla włamywaczy, Panie Jones” — list sprzedawał system antywłamaniowy.
  • „Opowiem Ci prawdziwą historię” — reklama sprzedawała okulary BluBlockers.

12. Pilnuj szerokości wiersza tekstowego. Zbyt długi wiersz tekstu to częsty błąd. Czytelnik, gdy dojdzie do końca, może gubić czytany wiersz lub może mieć kłopot z odszukaniem początku kolejnego. Żeby temu zapobiec, trzeba zwiększyć marginesy i wielkość pisma (określaną w punktach typograficznych). Optymalna szerokość wiersza w składzie jednołamowym w tekstach marketingowych powinna liczyć około 50-70 znaków pisarskich bez spacji.

13. Pilnuj odstępów międzyznakowych i międzywyrazowych. Odstępy międzyznakowe to światła między literami tego samego wyrazu. Odstęp międzywyrazowy to światło między jednym wyrazem a drugim. W obu wypadkach, zbyt małe, zbyt duże lub nierównomierne odstępy utrudniają czytanie tekstu.

14. Pilnuj długości akapitów. Trzeba przeplatać długości akapitów. Jeden może mieć sześć wierszy, drugi cztery, trzeci pięć, czwarty dwa, piąty znów pięć, szósty trzy, siódmy osiem itd. Daje to wrażenie przestrzeni, nie pozwala się zgubić i zachęca do czytania.

15. Kluczowe zdania wytłuść. Podkreślamy w książkach czy zeszytach to, do czego chcemy wrócić przy następnej okazji. Dlatego wyróżniony tekst pismem półgrubym przyciąga uwagę. Wyróżniać trzeba tylko to, co najistotniejsze.

16. Stosuj znaki nawigacyjne. Znaki nawigacyjne to sztuczne obiekty pływające lub stałe na lądzie albo na płytkiej wodzie, które służą m.in. do wyznaczania trasy, pomagają się nie zgubić. W tekście takimi znakami są strzałki, gwiazdki, wypunktowania lub inne znaki graficzne. Ale ostrożnie, żeby z nimi nie przesadzić.

 17. Ostrożnie z wyrównaniem tekstu (justowaniem). Jeśli zastosowano dzielenie wyrazów, justowanie nie utrudnia czytania. Jeśli nie zastosowano dzielenia, lepiej także nie stosować justowania. Powstaną zbyt duże światła międzywyrazowe.

18. Nie stosuj wersalików (wielkich liter) w więcej niż sześciu-siedmiu słowach pod rząd. „Profesor Tinker z Uniwersytetu w Stanford — pisze Ogilvy w swojej książce — ustalił, że wielkie litery opóźniają proces czytania”. Podobnie pisze Caples: „Dorośli ludzie mają trudność z czytaniem długiego tekstu napisanego wyłącznie wersalikami”. Ale, jak radzi, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wyróżnić wersalikami najważniejsze słowa, byle nie było ich więcej niż siedem pod rząd.

19. Tekst lepiej ilustruj zdjęciem, nie rysunkiem. Liczne badania tekstów reklamy wysyłkowej potwierdziły tę zasadę. Nic tak dobrze nie służy wiarygodności jak fotografia.

20. Zamieść w tekście twarz człowieka. Twarze kobiet i mężczyzn często przynoszą większą sprzedaż niż inne ilustracje. Było tak 100 lat temu, jest tak obecnie. Szkoda jedynie, że w dobie Internetu tak często wykorzystuje się zdjęcia z płatnych banków zdjęć i oszukańczo przedstawia je jako prawdziwe zdjęcia zadowolonego klienta produktu. Dobrze, że jest Google Images.

Jako copywriter direct response często dostaję zlecenia na napisanie listu sprzedażowego. Wtedy uparcie zachęcam klientów, żeby pokazali w nich swoją twarz. Ten prosty zabieg oprawi ofertę w ramę wiarygodności i odbiorcy będą na nią patrzeć bardziej przychylnym okiem.

21. Miej wyrozumiałość dla wdów. Wdowa to potoczne określenie błędu łamania tekstu. Polega na pozostawieniu na końcu akapitu zazwyczaj jednego wyrazu. Ale w tekstach marketingowych osobiście zostawiam wdowy. Stwarzają przestrzeń, tekst wygląda bardziej zachęcająco.

22. Nigdy nie kończ strony kropką. Zakończenie strony w połowie zdania zwiększa szanse, że czytelnik przejdzie do kolejnej strony. Zakończenie kropką — stwarza ryzyko, że go stracimy. Co więcej, warto dodać instrukcję w prawym dolnym rogu: „Przejdź do kolejnej strony >>”.

23. Stosuj tabelki, wykresy, porównania. Obraz wart jest tysiąc słów, bo jest bardziej wymowny. Zilustrowanie jakiegoś procesu w kadrach za pomocą rysunków lepiej przemawia, niż opisanie tego procesu słownie. Podobnie fotografie lub rysunki w stylu „przed i po” — dobrze się sprawdzają.

24. Pokaż produkt w jak najlepszym świetle. Profesjonalne zdjęcie produktu lub ilustracja produktu elektronicznego (np. e-booka) podnoszą wartość postrzeganą, a więc dodatnio wpływają na sprzedaż.

25. W długich tekstach, stosuj często śródtytuły. Pomagają przerwać monotonię i prowadzą czytelnika przez tekst.

Na koniec taka rada…

Copywriter powinien mieć ograniczone
zaufanie do grafika

Grafik i copywriter znajdują się na dwóch biegunach, trochę nawet wrogich.

Jeden jest artystą, chce uczynić świat piękniejszym. Chce, żeby tekst wyglądał ładnie, był kreatywnie przedstawiony.

Drugi jest sprzedawcą, chce tylko, żeby tekst miał wysoką konwersję.

Dlatego copywriter, gdy ukończy tekst, musi pilnować, żeby grafik zrobił opracowanie według zasad, które wpłyną na konwersję.

Caples w Tested Advertising Methods ujął to dobrze:

Podobnie jak copywriterzy muszą odstawić styl literatury pięknej, gdy piszą tekst reklamy, graficy muszą odstawić na bok sztukę piękną. A przynajmniej powinna być ona sprawą drugorzędną. Podstawowym zadaniem reklamy jest sprzedanie produktu. Dlatego powinno się korzystać z elementów graficznych i ilustracji, stawiając na pierwszym miejscu ich pomoc w sprzedaży, a na drugim sztukę.

Niezbita prawda, ale… grafik nie musi tego wiedzieć.

Otwarłem Hopkinsem, to zamknę Hopkinsem:

Prawie na każde pytanie można odpowiedzieć dzięki próbnej kampanii — tanio, szybko i ostatecznie. To jest właściwy sposób szukania odpowiedzi, a nie dyskusja przy stole.

Zasady tu opisane ustalono we właściwy sposób.

Teraz Ty wykorzystaj je we właściwy sposób.

Chyba że nie masz siły, czasu i nerwów, to mogę pomóc >>

 

Łukasz Kamiennik

Copywriter i marketingowiec. Licząc od stycznia 2009 roku prowadziłem kampanie reklamowe dla wielu znanych i mniej znanych ludzi i marek, na rynku polskim i zagranicznym. Klienci najczęściej kojarzą mnie najbardziej z robienia rekordowych wyników w krótkim czasie, minimalnym wysiłkiem. Na tym blogu dzielę się zdobytym doświadczeniem. Jeśli będę mógł pomóc, odpowiedzieć na pytania, to z wielką chęcią, jestem do usług.

7 komentarzy

  • Nie rozumiem zdania „Jak dobrze, że jest Google Images”. Chcesz przez to powiedzieć, że bierzesz sobie po prostu zdjęcia, jakie znajdziesz w Google Images? Zdajesz sobie sprawę, że to nie jest stock tylko wyszukiwarka i te wszystkie zdjęcia mają prawa autorskie i nie wolno ich ot tak wykorzystywać bez zezwolenia autora?

  • Tekst traci na wartości ze względu na błędy językowe i interpunkcyjne. Na przykład: „pod rząd” zamiast „z rzędu”, czy dwa wykrzykniki (używa się jednego lub trzech). Wydaje się, że profesjonalista powinien unikać takich wpadek, tym bardziej jeśli naucza innych. Ogólnie jednak ciekawy artykuł.

    • Mechaniczna ocena, język nie jest aż tak poszufladkowany. Forma „pod rząd” oczywiście nie jest błędem we współczesnej polszczyźnie, mieści się w normie użytkowej, „z rzędu” zaś w normie wzorcowej. W związku z wykrzyknikami, RJP nie uznaje dwóch wykrzykników obok siebie za błąd, jeśli tego wymaga silne zabarwienie emocjonalne wypowiedzi. Cytując prof. M. Bańkę, „Poprawne i czasem korzystne: co dwa, to nie jeden!!”.

  • Dziękuję Ci szczególnie za ostatnią radę. Często zadania copy i grafika widzi się dokładnie odwrotnie od tego, co napisałeś.

    Problem leży tu według mnie w niewłaściwym pojmowaniu copywritingu, jako zajęcia, które wymaga pięknego, literackiego pisania, a nie umiejętności odnalezienia się w sprzedaży. Nawet jeśli grafik coś przerysuje, tekstem można sporo naprawić :). Gorzej jeśli copy próbuje być wieszczem i uprawia wielkie improwizacje…

    Co do 25 rad, nie znałam i nie stosowałam tylko dwóch: 13 i 21. Chyba niezły wynik, prawda?

    Mogłabym zasugerować z własnego podwórka, że wypunktowania robię zawsze w wielkich liter (bez względu na rodzaj). To przykuwa uwagę i moim zdaniem, poprawia czytelność tekstu.

    Pozdrawiam ciepło

    • W związku z talentem literackim, Claude Hopkins w „My Life in Advertising” napisał: „Obecnie przychodzą do nas setki ludzi z wyższym wykształceniem, mówiąc: «My mamy wykształcenie, znamy styl literacki». A ja im mówię, że obie te rzeczy są utrudnieniem. Znaczna większość ludzi nie potrafi docenić stylu literackiego. Jeśli już to zauważą, obawiają się tego. Obawiają się czyjegoś nadmiernego wpływu na to, jak oni wydadzą swoje pieniądze. Każdy osobliwy styl wzbudza podejrzenia. Każdy wyraźny wysiłek, żeby sprzedać, wytwarza proporcjonalny opór. Każdy apel, który wydaje się pochodzić z wyższej klasy, pobudza ich niechęć”.

Jeszcze nic tu nie ma 🙂