Copywriter Łukasz Kamiennik | Reklama, marketing, copywriting
Technika tworzenia pomysłów — dla copywriterów i przedsiębiorców

Technika tworzenia pomysłów — dla copywritera i właściciela firmy

– Pamiętasz, jak mama mówiła, że o kłopotach wystarczy opowiedzieć człowiekowi z księżyca? — powiedziała Maureen do siostry.

– Tak. – Dani zaśmiała się i spojrzała na niebo. – Trzeba mówić, aż się wszystko powie. On zobaczy całą układankę…

– I ją ułoży, kiedy będziemy spać – dokończyła siostra.

Potem Dani stwierdziła jednak:

– Jesteśmy za duże na takie bajki…

Copywriter nigdy nie jest
za duży na takie bajki

a-technique-for-producing-ideas
James Webb Young, Technika tworzenia pomysłów

Dziewczyny mówiły o trzecim kroku techniki tworzenia pomysłów, jaką opracował James Webb Young.

Young był wspaniałym nauczycielem reklamy.

W swojej książce opisał technikę, którą copywriterzy i przedsiębiorcy mogą zastosować do rozwiązania problemów i obejścia przeszkód na drodze do biznesowych celów.

„Przedstawiciele wielu wolnych zawodów — pisze wydawca na okładce — od poetów i malarzy po naukowców i inżynierów stosowali technikę tu opisaną do tworzenia genialnych pomysłów na zawołanie, w dowolnej chwili, na dowolny temat. Teraz także Tobie cenne spostrzeżenia Younga pomogą spojrzeć wgłąb siebie i odszukać ten wielki, ulotny pomysł — i zerwać zasłonę tajemniczości, którą okryty jest proces twórczy”.

William Bernbach z DDB, agencji znanej z reklam dla Volkswagena (Think small) i wypożyczalni samochodów Avis (We try harder), w przedmowie napisał:

Pan Young, gdy opisuje działanie procesu twórczego, nawiązuje do tradycji największych myślicieli. Jest dla niego oznaką należnego hołdu, że tacy giganci nauki jak Bertrand Russel i Albert Einstein pisali podobnie. Zgadzają się oni, że wiedza służy za podstawę do twórczego myślenia, ale nie jest wystarczająca; musi być jeszcze przetrawiona, żeby wreszcie pojawić się w postaci świeżych, nowych połączeń, czyli pomysłów. […] Lata pracy pana Younga w reklamie świadczą, że kluczem do sukcesu w komunikacji są trafne i wielkie pomysły. W tej książeczce pokazuje nam, jak je tworzyć.

Biznes może istnieć dzięki wymianie pieniędzy na produkty lub usługi.

Do zajścia wymiany potrzebna jest komunikacja.

Jeśli języka — narzędzia komunikacji — używa się nieumiejętnie, to albo nie dochodzi do wymiany (sprzedaży), albo dochodzi sporadycznie.

Jeśli używa się go umiejętnie, jest wymiana, jest sukces, przedsiębiorca jest szczęśliwy.

Umiejętne używanie języka — w komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami — polega na przekazywaniu właściwej treści właściwym ludziom, najlepiej jeszcze o właściwym czasie.

To pierwsze jest najtrudniejsze, przekazywanie właściwej treści. W reklamach, ogłoszeniach, mejlach. O czym pisać, żeby potencjalny klient czytał i kupił, hmm…

Potrzebny jest właśnie pomysł. Pomysł na to, co napisać.

Dlatego technikę tworzenia pomysłów powinien znać każdy copywriter i początkujący przedsiębiorca, który sam sobie pisze.

Czym jest pomysł

Przed omówieniem techniki, trzeba wiedzieć, czym jest pomysł. (Chodzi o każdy pomysł: na ofertę, mejla, ulotkę, a także na rozwiązanie określonych problemów biznesowych, np. jak sprzedawać więcej produktów, częściej i po większych cenach).

Na s. 15 i 16 Young tłumaczy:

Po pierwsze, pomysł jest niczym więcej, jak nowym połączeniem starych elementów. […] Po drugie, zdolność łączenia starych elementów do stworzenia nowych zależy w dużej mierze od umiejętności zauważania powiązań między owymi elementami. Tu, jak się domyślam, jest największa różnica między ludźmi w związku z potencjałem tworzenia pomysłów. Dla niektórych ludzi każdy fakt jest odrębnym kawałkiem wiedzy. Dla innych każdy fakt jest ogniwem w łańcuchu wiedzy. Ma jakiś związek z innymi faktami, które połączone tworzą coś nowego. […] Dlatego nawyk szukania powiązań między faktami [elementami] ma pierwszorzędne znaczenie w tworzeniu pomysłów.

Ilustracją tego może być copywriter i Barack Obama.

Na pierwszy rzut oka — nie ma absolutnie żadnego połączenia.

Ale w Gabinecie Stanów Zjednoczonych ktoś wymyślił, żeby zatrudnić copywriterów do napisania tekstu, który przekona społeczeństwo do nowej polityki Obamy. Owocem pracy najzdolniejszych pisarzy Ameryki jest, by tak rzec, „zabójcza oferta sprzedażowa”. W skrócie, nakłania Amerykanów, żeby wspierali partię Obamy, a tym samym zapewnili jej sukcesu na lata. Jak oferta osiąga ten cel? Poprzez pionierską próbę przekonania ludzi, że warto oddawać jeszcze więcej swoich ciężko zarobionych pieniędzy do Departamentu Skarbu — w zamian za obietnice niemożliwe do pokrycia. Próba zakończona sukcesem.

Czytając tę „ofertę”, ukrytą pod maską ważnego rządowego dokumentu, oczyma wyobraźni widziałem się jako obywatel Ameryki. Powiem tak, dreszcz niepokoju chwycił nieraz. Copywriterski majstersztyk. Pisarze użyli każdej znanej techniki perswazji, nawiązali do wszystkich uczuć, jakie kierują człowiekiem. Strach, chciwość, oburzenie, poczucie winy, gniew, zbawienie… Efekt tego jest taki: po przeczytaniu „oferty”, człowiek zaczyna się bać jak w dzień biblijnego potopu. W panice nie myśli. Więc godzi się na wszystko…

Poważnie, mistrzostwo. Nadal z podziwu wyjść nie mogę, co zrobił sztab copywriterów Obamy. Nawiasem mówiąc to znak, że jeśli copywriter może sprzedać ludziom tak kiepski „produkt”, to może sprzedać wszystko.

Dobrze, wracając do tematu. Na czym skończyłem? A, pomysły. Są nowym połączeniem starego.

Copywriter + polityka + pragnienie władzy = pomysł na sukces partyjny.

Film Człowiek z księżyca + książka Younga + potrzeba napisania pierwszego wpisu na mojej nowej stronie = pomysł na tekst, który czytasz.

Rower + samochód + niedogodności związane z dojazdem do pracy = pomysł na GoCycle, angielski składak napędzany elektrycznie. Fajne w rowerach jest, że są małe, wszędzie się zmieścisz, nie ma kosztów użytkowania. Ale gorzej, że trzeba się na nich zmęczyć, a latem spocić, więc np. do pracy już nie pojedziesz. Ktoś myślał nad tym, szukał powiązań i… eureka! Znalazł rozwiązanie.

Pamiętając o powyższym — o tym, że pomysł jest nowym połączeniem i że zdolność tworzenia nowych połączeń jest zwiększana przez zdolność zauważania powiązań — pamiętając o tym, omówmy wreszcie tę technikę.

Young zaznacza, że jeśli pomysł ma powstać, żaden krok nie może być pominięty. A oto pierwszy.

KROK 1
Zgromadzenie materiału

W pierwszym kroku trzeba zgromadzić materiał — surowiec, niepoukładane informacje, z których powstanie nowe połączenie, czyli pomysł.

Zadziwiające, do jakiego stopnia ten krok jest w praktyce lekceważony. Gromadzenie materiału nie jest tak proste, jak się wydaje. To na tyle ciężka harówka, że ciągle staramy się jej uniknąć. Zamiast pracować planowo nad zbieraniem materiału, siedzimy i czekamy, aż w chwili natchnienia myśli będą przychodzić pod palce, wtedy je tylko zanotujemy i gotowe. Nie tędy droga. W ten sposób próbujemy przeskoczyć już do kroku czwartego techniki tworzenia pomysłów.

Więc gromadzimy materiał. Ściśle biorąc dwa rodzaje materiałów: określony i ogólny.

Jeśli pracujemy nad tekstem marketingowym, określone materiały to informacje o produkcie i potencjalnych nabywcach, do których piszemy.

Podobnie jak Young, uważam ten krok za decydujący. Często mówi się, jak ważna jest wiedza o produkcie i jego nabywcach, ale rzadko poświęca się temu odpowiednio dużo czasu.

Copywriterzy nazywają ten etap swojej pracy zbieraniem informacji (ang. research): informacji o produkcie, potencjalnych nabywcach i samym rynku.

Zdaniem Younga, zgromadzenie materiału — potrzebnych informacji — jest trudne. Ja uważam, że to jednak łatwe.

W ciągu kilku lat pracy jako copywriter, tworzyłem dokument, który teraz jest moim podstawowym narzędziem pracy. Dokument składa się z prawie 60 pytań. Wystarczy, że odpowiem na nie jak najdokładniej, a tekstowi, nad którym pracuję, niczego nie będzie brakować; będzie w nim wszystko, co uczyni go skutecznym.

Kiedyś wysyłałem pytania klientom, żeby przesłali swoje propozycje odpowiedzi. Przecież klient najwięcej wie o produkcie, więc myślałem, że tak należy uczynić. Ale był to błąd, bo nieraz traciłem w ten sposób zlecenie. Pewien klient przyznał nawet, że dziękuje za moje usługi, bo jak rozpisał sobie odpowiedzi na pytania, to stwierdził, że z napisaniem oferty poradzi sobie sam. Wobec tego można sobie wyobrazić, jak pomocne jest zebranie odpowiednich informacji przed zabraniem się za pisanie tekstu.

Więc dokument pomaga mi zebrać materiał. Potem układam z tego tekst. Właśnie, to jest bardziej układanie, niż pisanie. Można myśleć tak: zebrane odpowiedzi na pytania (materiał) to rozsypane puzzle, a gotowa już oferta (lub inny tekst, np. mejl) to puzzle ułożone. I tak trzeba pracować. Nie ma wtedy stresu i strachu, że tekst będzie kiepski, bo nie będzie kiepski — jeśli tylko zgromadzimy materiał.

Young podaje taki przykład:

Powiedzmy, że mamy do napisania reklamę dobrze znanej marki mydła. Na początku wydawać się może, że nie ma już nic więcej do powiedzenia na jego temat. Ale copywriter poświęcił czas na zebranie materiału. Znalazł badanie nad związkiem między mydłem a skórą i włosami — badanie, dzięki któremu powstała sporawa książka na ten temat. Copywriter zaczerpnął z niej pomysły na reklamę, która przetrwała pięć lat; pomysły, które przez ten czas pomnożyły sprzedaż mydła dziesięciokrotnie. Oto wartość, jaką daje krok pierwszy techniki tworzenia pomysłów.

Tyle w związku z gromadzeniem określonego materiału. Dalej Young pisze o gromadzeniu materiału ogólnego.

Każda dobra kreatywna osoba w reklamie, jaką poznałem, zawsze odznaczała się dwiema wyraźnymi cechami. Po pierwsze, nie było takiego tematu pod słońcem, który nie mógł jej żywo zainteresować — od, powiedzmy, egipskich zwyczajów pogrzebowych po współczesną sztukę. Osoba ta potrafiła się zafascynować każdym aspektem życia. Po drugie, miała zwyczaj szperać we wszystkich dziedzinach informacji.

Young zaznacza, że koniecznie potrzebny jest materiał zarówno określony, jak i ogólny. Dlaczego? Przypomnę, że pomysł jest nowym połączeniem istniejących już elementów. A w reklamie najczęściej pomysł powstaje z nowego połączenia określonych informacji o produkcie i ludziach oraz ogólnych informacji o życiu i wydarzeniach.

Potem pisze, że proces powstawania nowego połączenia jest podobny do tego, co dzieje się w kalejdoskopie. To przyrząd, którego projektanci czasami używają do poszukiwania nowych wzorów, deseniów. Ma wewnątrz płaskie pochylone zwierciadła, a znajdujące się między zwierciadłami kolorowe szkiełka i kamyki tworzą przez odbicie barwne, geometryczne figury. Każde pokręcenie kalejdoskopu wprowadza szkiełka w nowe połączenia i tworzą się nowe wzory. Ilość możliwych połączeń jest ogromna, a im większa ilość kolorowych szkiełek wewnątrz, tym większy potencjał nowych, niesamowitych połączeń.

Podobnie w tworzeniu pomysłów na teksty reklamowe — i na wszystko inne. Budowanie reklamy jest budowaniem nowych wzorów w kalejdoskopowym świecie, w jakim żyjemy. Im więcej elementów tego świata umieścimy w maszynie tworzącej wzory, jaką jest umysł, tym większe szanse na stworzenie nowych, zaskakujących połączeń — czyli pomysłów.

I tak wygląda krok pierwszy techniki. Young zaznacza, że częściowo składa się on z obecnej pracy (gromadzenie materiału określonego), a częściowo z pracy całego życia (kiedy to gromadzimy materiał ogólny o życiu, wydarzeniach itd.). Potem Young daje dwie praktyczne rady na temat gromadzenia materiału. Ale to już trzeba sobie samemu przeczytać w książce. Mam wrażenie, że ten wpis jest długi, a są jeszcze cztery kroki do omówienia. Naprzód więc…

KROK 2
Intelektualne trawienie materiału

Uf, najbardziej czaso- i energochłonna robota za nami. Materiał zgromadzony.

Teraz trzeba dokonać przeżucia materiału, tak samo jak przeżuwamy jedzenie, przygotowując je do trawienia w żołądku (i jelitach, ale nie będę wgłębiać się aż tak).

Według Younga:

Ten krok techniki jest trudny do opisania w ściślejszy sposób, ponieważ odbywa się w całości w głowie.

Ale jak na geniusza reklamy przystało, tłumaczenie trudnych rzeczy w prosty sposób udaje się mu znakomicie:

Oto, co musisz zrobić. Musisz wziąć różne kawałki materiału, które zgromadziłeś i głęboko je przemyśleć, rozważyć, jak gdyby podotykać mackami umysłu. Bierzesz jeden fakt, obracasz go w tę stronę, potem w tamtą, z największą uwagą przyglądasz mu się pod różnymi kątami i starasz dojść jego znaczenia. Potem bierzesz drugi fakt, kładziesz go obok tego pierwszego i patrzysz, czy i jak do siebie pasują. W ten sposób szukasz związku, połączenia, gdzie wszystko się z sobą zespoli w ładną całość — jak puzzle.

Jak puzzle łączyć w jedną całość! To porównanie rzuca jasne światło na drugi krok techniki. Do pełniejszego zrozumienia trzeba samemu zajrzeć do książki.

Krok ten Young podsumowuje słowami:

Po pewnym czasie przeżuwania materiału, zabrniesz w ślepy zaułek. Będziesz chciał zawołać „Ach, Boże!, co to za galimatias w tym materiale! Jak tu się w tym chaosie odnaleźć!”. Gdy utkniesz w takim punkcie i włożyłeś wysiłek w ułożenie puzzli [zgromadzony materiał], to ukończyłeś krok drugi w technice tworzenia pomysłów, jesteś gotów na krok trzeci.

KROK 3
Podświadome przetwarzanie materiału

W tym kroku nie czynimy absolutnie żadnego wysiłku umysłowego o charakterze bezpośrednim.

Na s. 32 Young pisze:

Ten krok jest równie konieczny i ważny, jak dwa poprzednie. Musisz teraz, jak widać, przekazać pałeczkę podświadomości i pozwolić, żeby rozpracowała problem [zadanie], podczas gdy będziesz sobie spać.

Niezwykle ciekawe. Potem pisze:

Jest coś, co możesz na tym etapie zrobić, co pomoże Ci usunąć problem ze świadomości i pobudzić twórcze działanie podświadomości. Pamiętasz, jak Sherlock Holmes zwykł się zatrzymywać w środku sprawy i wyciągać Watsona na koncert [Pablo Sarasatego]? Doprowadzało to rozsądnego i bez wyobraźni Watsona do irytacji. Ale Conan Doyle był twórcą i znał doskonale proces twórczy.

Inaczej mówiąc, w kroku trzecim trzeba zrobić to, o czym mówiły dziewczyny w filmie Człowiek z księżyca. Opowiedzieć o problemie człowiekowi z księżyca (podświadomości właśnie) i pozwolić, żeby on znalazł rozwiązanie — to ten krok trzeci.

Najprościej rzecz ujmując, porzucamy na chwilę sprawę. Zamiast nad nią pracować, robimy coś innego, co pobudza wyobraźnię i uczucia. Można posłuchać muzyki, pójść na koncert, jak to czynił Holmes, albo zatopić się w jakimś kryminale Agaty Christie, co tam sobie chcemy.

Young podsumowuje krok trafną przenośnią:

W pierwszym kroku zgromadziłeś jedzenie. W drugim kroku dokładnie je przeżułeś. Teraz trwa proces trawienia. Pozwól niech trochę potrwa — ale zarazem pobudzaj wydzielanie soków żołądkowych.

Po ukończeniu kroku pierwszego i drugiego, stajemy u progu źródła niewyczerpanych pomysłów. Ale żeby go przekroczyć, potrzebujemy pchnięcia ze strony podświadomości — to się dzieje w kroku trzecim.

KROK 4
Przebłysk geniuszu

Young obiecuje:

Teraz, jeśli zrobiłeś co trzeba we wcześniejszych trzech krokach, prawie na pewno doświadczysz czwartego. Nie wiadomo skąd, pomysł się pojawi. Nasunie Ci się, gdy najmniej go oczekujesz — przy goleniu, kąpaniu, a najczęściej rano, po przebudzeniu, gdy jeszcze jesteś na wpół świadomy. Ale może także obudzić Cię w środku nocy.

To prawda, często zdarzyło mi się, że zasypiając z obrazem problemu pod powiekami (przekazywanie pałeczki podświadomości), budziłem się z jakąś ciekawą myślą, która była pomysłem. To ciekawe doświadczenie, jeśli z otwarciem rano oczu, natchnienie rozpina skrzydła do najwyższych lotów. Wtedy pierwsze, co trzeba zrobić, to włączyć komputer i spisać strumień myśli, inaczej zostanie przerwany, myśli uciekną i nie wrócą.

Young przytacza słowa Mary Rinehart, amerykańskiej pisarki, która doświadcza dokładnie tych kroków, o których sam pisze:

„Jak odkładałam Eagle, chcąc później dokończyć czytanie, coś przyszło mi do głowy. Miałam już tak wcześniej nieraz; to znaczy gdy głowię się nad jakąś sprawą [krok pierwszy], aż dosłownie zrobi się zupełny chaos informacji [koniec kroku pierwszego, początek drugiego], a następnie przestaję o tym myśleć [krok trzeci], po niedługim czasie znienacka rozwiązanie wślizguje się do mojej głowy w mało oczekiwanej chwili, bez wyraźnego powodu [krok czwarty]”.

Potem Young przytacza wypowiedź Fredericka Ivesa, wynalazcy techniki półtonowej (fotografia):

„Podczas pracy z moim procesem stereotypowym w Ithace [Nowy Jork], badałem równocześnie problem półtonów [krok pierwszy techniki]. Pewnej nocy poszedłem spać po długiej i wyczerpującej nerwowo analizie tego problemu [koniec drugiego kroku, początek trzeciego] i w chwili, gdy się obudziłem [koniec kroku trzeciego], ujrzałem przed sobą na suficie, wyraźnie zarysowany i całkowicie obmyślony proces techniki półtonowej [krok czwarty]”.

Ives przekazał problem człowiekowi z księżyca. On go rozwiązał, a rozwiązanie przedstawił Ivesowi rano. Podobne sprawozdanie składali geniusze nauki, np. Newton lub Einstein.

KROK 5
Konfrontacja pomysłu z rzeczywistością

Żeby ukończyć proces tworzenia pomysłów, trzeba przejść jeszcze jeden krok, krok piąty.

W słowach mistrza:

W tym kroku musisz przenieść swój nowo narodzony pomysł ze świata wyobraźni do świata rzeczywistości. Gdy to robisz, zwykle dostrzegasz, że pomysł niekoniecznie jest aż tak genialny, jak się zdawał w chwili narodzin. Ale to dlatego, że nad pomysłem trzeba teraz cierpliwie popracować, tak żeby wpasował się do określonych warunków. I tu właśnie dużo dobrych pomysłów przepada. Twórca pomysłu, jak to twórca, zwykle nie jest dość cierpliwy lub dość rozsądny, żeby przejść krok piąty, czyli proces dopasowania pomysłu do wymagań, warunków, okoliczności. Trzeba go ukończyć, jeśli ma się zamiar skutecznie wykorzystać pomysł — jeśli ma on działać.

Young radzi, żeby z pomysłem wyjść do innych, pozwolić poddać go surowej, ale rozsądnej ocenie.

I to jest niezmiernie ważne, bo ocena pomysłu odsłoni jego cechy dotychczas niedostrzegalne. Ponadto osoby, które po raz pierwszy zapoznają się z pomysłem, rzucą na niego nowe światło — i umożliwią twórcy udoskonalenie go.

Kiedy pokazuję swoje pomysły klientom, często czynią trafne spostrzeżenia. Pomysł wtedy poprawiam i staje się ciekawszy, bardziej przekonujący.

Podsumowanie techniki
tworzenia pomysłów

Po pierwsze, zebranie materiału — zarówno rodzaju określonego (o produkcie, nabywcach, rynku), jak i ogólnego (o życiu, wydarzeniach, okolicznościach).

Po drugie, dokładne przemyślenie materiału, próba znalezienia powiązań, pasujących do siebie elementów.

Po trzecie, etap wylęgania pomysłu, podczas którego pozwalamy pracować podświadomości. Oddajemy problem człowiekowi z księżyca, żeby go dla nas rozwiązał.

Po czwarte, rozwiązanie się pojawia. Eureka! Mam to!

I po piąte, kształtowanie pomysłu, jego rozwój, dzięki któremu nabierze praktycznego zastosowania.

Nie będę się zapuszczał w ocenie książki Younga. Jest po prostu najlepszą książką o procesie twórczym. Dobrze opisuje szlaki, jakimi muszą chodzić myśli, żeby powstał pomysł.

Zachęcam do dyskusji i dzielenia się przemyśleniami.

Łukasz Kamiennik

Copywriter i marketingowiec. Licząc od stycznia 2009 roku prowadziłem kampanie reklamowe dla wielu znanych i mniej znanych ludzi i marek, na rynku polskim i zagranicznym. Klienci najczęściej kojarzą mnie najbardziej z robienia rekordowych wyników w krótkim czasie, minimalnym wysiłkiem. Na tym blogu dzielę się zdobytym doświadczeniem. Jeśli będę mógł pomóc, odpowiedzieć na pytania, to z wielką chęcią, jestem do usług.

Skomentuj

Jeszcze nic tu nie ma 🙂